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Let's talk about merging revenue with sustainability / with Alan Thomas

Fast alles, was wir kaufen, wird verpackt geliefert. Verpackungen erfüllen zahlreiche Funktionen, von rein praktischen über wirtschaftliche bis hin zu ästhetischen. Eine gut gestaltete Verpackung kann dazu beitragen, die Verschwendung von Lebensmitteln zu reduzieren, indem sie ihre Haltbarkeit verlängert, Kontaminationen vorzubeugen, Produkte auf visuell attraktive Weise auf den Markt zu bringen und ein Alleinstellungsmerkmal der Marke zu schaffen. Die Herstellung von Verpackungen verbraucht eine große Menge an Ressourcen und Energie. Sobald jedoch ein Produkt aus dem Regal genommen und ausgepackt wird, werden diese Energie und diese Ressourcen einfach zu Abfall. Gibt es einen besseren Weg? Können wir den Lebenszyklus von Verpackungen verlängern und ihren Wert steigern?

Heute hat sich in der Sendung „Pojďme o tom mluvit“ („Reden wir darüber“) Michael mit Alan Thomas von der Firma „Motýli a Hurikány“ (Schmetterlinge und Hurrikane) zusammengesetzt, einem Verpackungsdesign- und Brandingstudio, das sich bemüht, uns dazu zu bringen, unsere Sicht auf Verpackungen zu überdenken und somit mehr über die wahre Bedeutung von nachhaltigem Design zu erfahren. 

Alan, Sie sind im Designbereich in der Verpackungsbranche tätig. Wie kann uns Design dabei helfen, nachhaltiger zu leben?

Sobald der ursprüngliche Zweck einer Verpackung erfüllt ist, nämlich ein Produkt zu verpacken, es zu transportieren und es aus dem Regal zu bekommen, erfüllt sie in der Regel keinen Nutzen mehr. Sie wird einfach weggeworfen, gelegentlich auch recycelt. Nachdem wir eine Weile lang Verpackungen entworfen hatten, haben wir festgestellt, dass wir im Grunde genommen Müll entwerfen, und so machten wir uns auf die Suche nach Alternativen und Möglichkeiten, um die Menge der benötigten Verpackung zu reduzieren. Dies kann das verpackungsfreie Einkaufen bedeuten, die Verwendung anderer Materialien oder auch die Bewertung des Lebenszyklus dieser Materialien vor und nach der Verwendung.

Haben Unternehmen in der Regel Interesse an dem, was Sie anbieten?

Einige ja, und das sind diejenigen, für die wir arbeiten möchten. Andere stecken im traditionellen Take-Make-Waste-Modell fest.

Sie beschäftigen sich mit dem gesamten Kreislauf von Produkten, was in erheblichem Maße mit Werten verbunden ist. Welche Werte haben „Schmetterlinge und Hurrikane“ eigentlich?

Als wir angefangen haben, uns in diese Richtung zu bewegen, haben wir ein internes CSR-Programm–unternehmerische Gesellschaftsverantwortung–entwickelt. Wir wollten alle Mitarbeiter des Unternehmens mit einbeziehen, und haben deshalb darüber diskutiert, welche Werte für jeden von uns wichtig sind. Schließlich haben wir uns auf 8 oder 9 Grundwerte festgelegt, an die wir alle glauben. Dazu gehören Empathie, Bescheidenheit, Respekt und ähnliche. Diese haben wir nach und nach etabliert und dann damit begonnen, unser Unternehmensziel um sie herum zu entwickeln. Auf diesem Wege sind wir zu einer Firma geworden, das sich auf Verpackungsdesign konzentriert, und das der Verpackung, wie wir sie kennen, ein Ende setzen will. Nun möchten wir auch anderen Marken helfen, dieses nachhaltigere Geschäftsmodell in ihre eigenen Betriebe zu integrieren.

Was sind die wichtigsten Aspekte nachhaltigerer Verpackungen? Was empfehlen Sie Ihren Kunden?

Wir präsentieren unseren Kunden oft drei Versionen. Zuerst stellen wir ihnen das vor, was sie haben wollten, als sie uns erstmals kontaktiert haben, dann eine nachhaltigere Version davon und zuletzt stellen wir ein großes Paket an Ideen und Methoden vor, die sie verwenden können, falls sie eine komplexe Nachhaltigkeit des gesamten Unternehmens anstreben sollten. Dieses Paket reicht von alternativen Materialien, (zum Beispiel Papier als Alternative zu Kunststoff) bis hin zur Entwicklung von Dosierbehältern, damit die Menschen mit wiederverwendbaren oder ihren eigenen Packmitteln einkaufen gehen können. Manchmal bedeutet das, eine Verpackung zu entwerfen, die die kognitive Überlastung des Käufers verringert. Es geht darum, eine Verpackung zu gestalten, welche die Wahrheit aussagt und sowohl bezüglich des Lebensmittelinhalts als auch der Verpackung selbst ehrlich und transparent ist. Wir können auch Möglichkeiten vorschlagen, wie Verpackungen wiederverwendet werden können oder sie wiederverwendbar gestalten, also einen Entwurf für ihren gesamten Lebenszyklus.

In diesem Bereich kann man oft emotional motivierte Reaktionen antreffen. Zum Beispiel ist für mich eine Mehrfachverpackung ganz klar schlecht. Wenn Sie jedoch Menschen treffen, die Verpackungen aus wissenschaftlicher Sicht betrachten, machen diese Sie darauf aufmerksam, dass Verpackungen nicht nur ein Marketingtrick sind, sondern beispielsweise auch Auswirkungen auf die Konservierungsfähigkeit der Lebensmittel haben. Wenn die Verpackung fehlt, erhöhen wir häufig die Lebensmittelverschwendung und damit die Lebensmittelpreise. Das muss auf den ersten Blick nicht ganz ersichtlich sein. Gerade hier habe ich das Gefühl, dass die Emotionen durch klare Fakten und einen rigorosen wissenschaftlichen Ansatz in Bezug auf die tatsächlichen Kosten und Vorteile ausgeglichen werden müssen. Berücksichtigen Sie dies während des Designprozesses?

Wir sind ein von Frauen geführtes und von ihnen motiviertes Unternehmen, daher bringen wir definitiv die emotionale Seite mit ein. Wir forschen aber auch und stellen sicher, dass wir unsere Aussagen belegen können. Das ist ein Bestandteil unserer Transparenz. Was das Gleichgewicht zwischen diesen beiden Dingen angeht, so sind wir alle daran beteiligt. Designer, Projektmanager ebenso wie Forschung und Entwicklung – und wir suchen stetig nach neuen Konzepten und neuen Wegen.

Ist es sehr schwierig, Transparenz zu finden?

Es ist schwierig, weil jeder auf diesem Planeten Angst hat, besonders wenn es um Geld und Finanzen geht. Oft ist auch eine ordentliche Dosis Unkenntnis dabei, und eben in dieser hat die Angst ihren Ursprung. Was das Produkt anbelangt, beschäftigen wir uns nicht nur mit dessen Aussehen im Regal, sondern auch mit der Idee der Marke, der Beziehung zu den Kunden. Wir müssen den Kunden berücksichtigen und uns auf ihn konzentrieren. In letzter Zeit beschäftigen wir uns mit Untersuchungsergebnissen zur Generation Z, die interessante Unterschiede gegenüber früheren Generationen aufzeigen. Da sie ihr ganzes Leben mit sozialen Medien verbracht haben, haben sie keine Geheimnisse und neigen dazu, sehr mutig zu sein. Sie sind zudem tendenziell sehr umweltbewusst, etwas weniger egozentrisch und mehr auf die Gruppe konzentriert, als die Generation zuvor. Und in den sozialen Netzen sind sie sehr geschickt, wenn eine Marke also Lügen verbreitet, genügt ein einziger smarter Mensch mit einem Smartphone, um die Marke kaputtzumachen. Dies muss beim Betrachten der Markenbeziehung berücksichtigt werden und die Karten müssen ehrlich auf den Tisch gelegt werden.

Sie fordern Transparenz…

Ja, und sie machen das sehr deutlich. Wir befassen uns auch mit Greenwashing, dies ist eine Praxis bei Firmen, die ihre Produkte absichtlich oder ungewollt als umweltfreundlichere Produkte präsentieren, als sie es tatsächlich sein können. Eine unserer Aufgaben als Marktführer im Bereich von nachhaltigen Marken ist es sicherzustellen, dass Unternehmen sich bewusst werden, wann sie nicht ganz ehrlich sind. Wenn Firmen ein Produkt entwickeln, glauben sie normalerweise daran. Sie sind überzeugt, dass es eine gute Sache ist, und kognitive Voreingenommenheit kann ihnen so den Blick auf die Wahrheit verstellen. Wir arbeiten mit Firmen daran, sich an diesen Gedanken zu gewöhnen. Und das ist oft nicht ganz einfach.

Ich nehme an, dass die Gewährleistung von Transparenz in dieser Hinsicht schwierig sein kann, auch was Verpackungen und die geeignetsten Materialien anbelangt. Es ist anstrengend, bei den einzelnen Materialien das optimale Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen zu finden. In dieser Serie hat sich gezeigt, dass dies in vielen Fällen keine einfache Entscheidung ist. Sie haben beispielsweise die Verwendung von Papier- anstelle von Kunststoffverpackungen erwähnt. Wir haben festgestellt, dass Papier in der Herstellung ein energieaufwändigeres Material als Kunststoff ist. Vielleicht sogar dreimal so aufwändig. Das ist die dreifache Menge an Kohlenstoffdioxidemissionen bei der Produktion. Wenn Sie jedoch die Lebensdauer dieses konkreten Materials verlängern, muss die Tatsache mit in die Rechnung aufgenommen werden, dass diese Kunststoffe in unserer Umwelt viel länger präsent sein werden. Die Abfallentsorgung wird zu einem wesentlichen Aspekt dieser Kosten. Es scheint, dass das konkrete Beziffern bei den einzelnen Materialien enorm schwierig ist. Eine weitere Ebene an Komplexität ist die Tatsache, dass es unter bestimmten Umständen vom Verwendungszweck abhängig ist. Es ist schwierig, transparent zu sein und etwas von diesen Dingen zu beziffern, da es sich eher um Graubereiche handelt. Das Schlagwort ist Transparenz – würden Sie aber zustimmen, dass Firmen Hilfe dabei benötigen, diese zu liefern?

Davon bin ich überzeugt. Eines der Dinge, um die es uns bei „Schmetterlinge und Hurrikane“ geht, ist es, Firmen zu helfen zu verstehen, was Transparenz wirklich ist. Transparenz muss nicht unbedingt bedeuten, alle Informationen zu haben – Sie müssen sich ehrlich zugestehen, dass Sie diese nicht haben. Einfach als Firma zu kommen und zu erklären: „Wir sind der und der und machen das und das. Wir tun viele Dinge, die sehr gut sind, und wir sehen, dass es hier einige Dinge gibt, die unsere Firma ändern muss. Und wir haben dieses Problem hier und jetzt haben wir diesen Plan gefasst. Wir bemühen uns, das umzusetzen, und hoffen, dass wir nach der und der Zeit an folgender Stelle stehen werden.“ Bei Transparenz geht es um Offenheit – das ist das Motto des Tages. Wenn wir diese nicht haben, wenn wir nicht sagen können "wir wissen es nicht genau, aber wir versuchen es herauszufinden und wir tun Folgendes, um es herauszufinden, bitte, überzeugen Sie sich", so wird dies insbesondere von der kommenden Generation so angesehen, dass wir ihnen nicht die Wahl lassen. Es ist auch wichtig zu sagen, dass Transparenz in beide Richtungen funktioniert. Menschen können ein Produkt kaufen, weil sich herausgestellt hat, dass es sehr gut für den Planeten ist und dass es gesund ist und keine langfristigen Kosten verursacht. Der jeweilige Einzelne kann sich jedoch auch für ein Produkt entscheiden, das nicht gesund ist. Menschen kaufen auch ständig Zigaretten, auch wenn direkt auf der Verpackung steht „schauen Sie, was ihnen das antut“. Bei Transparenz geht es um Wahlmöglichkeiten – es ist eine Sache der Demokratie. Wenn Sie gegenüber Kunden, insbesondere gegenüber der Generation Z, nicht transparent sind, nehmen Sie ihnen die Wahlmöglichkeit. Und sie werden es auch so auffassen. Nachhaltigkeit ist kein ökologischer Schritt, es ist ein Geschäftsmodell. Im Venn-Diagramm gibt es drei Kreise – Umwelt, Gesellschaft/Menschen und Finanzen. Wenn Sie bei der Umsetzung nicht in der Lage sind, finanziell liquide zu bleiben, ist es nicht nachhaltig. Nachhaltigkeit richtet sich nicht gegen Gewinne. Es geht einfach darum, den Menschen eine echte Wahl zu geben.

Ich möchte auf die Generation Z zurückkommen. Diese Generation verlangt also Transparenz. Dies werden die zukünftigen Verbraucher sein, die all diese Märkte beeinflussen werden und etwas später werden sie zu Geschäftsführern, Führungskräften und einflussreichen Personen. Sind Sie optimistisch in Hinblick auf die Zukunft, was die Art und Weise angeht, auf die wir heutzutage und die Generation Z Verpackungen nutzen oder missbrauchen?

Ich bin ganz und gar optimistisch. Was „Schmetterlinge und Hurrikane“ anbelangt, so stellen wir fest, dass Nachhaltigkeit angesichts dessen, dass sie mit der Umwelt verbunden ist, sehr anstrengend sein kann und die Menschen nicht immer davon hören möchten. Wir versuchen, ein Unterhaltungselement mit einzubringen. Wenn sich Unternehmen wirklich einbinden, bringt dies einen sozialen Aspekt mit sich und bringt die Menschen wieder zusammen. Die Typen von Unternehmen, die sich in diese Richtung begeben, sind optimistisch, und ich glaube daran, dass dies zu Transparenz führen wird, weil es den Menschen ein gutes Gefühl gibt. Wir stellen oft fest, dass wenn eine Firma mit etwas Kleinem beginnt, das so ein gutes Gefühl erzeugt, dass es die Mitarbeiter motiviert, immer weiter zu gehen. Und eben das haben wir beim „Schmetterling“ festgestellt. Wir haben damit angefangen, Einstellungsgespräche auf Werten aufzubauen – neue Leute auf Grundlage ihrer Werte einzustellen. Wenn Unternehmen dies tun, steigt die Mitarbeiterbindung und ihre Motivation erheblich, da sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmenszweck identifizieren. Diese Dinge erfüllen mich mit Optimismus. Wenn ein Unternehmen wirklich nachhaltig und bezüglich seiner Schwächen transparent ist, bleiben die Mitarbeiter und arbeiten gerne für eine Firma, die eine Menge guter Dinge leistet. Unipetrol etwa schafft in den Gemeinden viel Gutes. Sie bringen die Fische zurück in die Flüsse, kümmern sich um Bienenstöcke, unterstützen NGOs und so weiter. Gleichzeitig ist es wichtig, nicht die Aufmerksamkeit von einer anderen Sache abzulenken, die dieses Unternehmen betreibt und von der jeder weiß, dass sie nicht unbedingt gesund für den Planeten ist und die sich in Bezug auf Kraftstoffe und Ähnliches ändern muss. Wenn sie diesbezüglich offen sind, können die Menschen diese Entscheidung treffen, und das motiviert sie. Menschen, die in Unternehmen arbeiten, die ihre Schwächen nicht verbergen, sind viel eher bereit bei ihnen zu bleiben, als aus dem Grund weiterzuarbeiten, dass sie die Arbeit brauchen und die Firma sie dabei aber innerlich krank macht. Tatsächlich motiviert das die gesamte Firma dazu, sich in die richtige Richtung zu bewegen. Alles, was nicht sowohl die Schwächen der Marke als auch ihre starken Seiten klarstellt, wird als Greenwashing angesehen. Das ist das Gespräch, das wir uns zu führen bemühen.

Das hört sich so an, als ob die Zukunft in Ihren Gedanken eine weitaus verantwortungsvollere Zukunft wäre, in der die Generation Z, die zu Transparenz eine viel engere Beziehung hat, verlangen wird, dass sie viel mehr Einsicht in die Funktionsweise aller Abläufe bekommt und Entscheidungen auf der Grundlage von Werten und eines weitaus ganzheitlicheren Ansatzes treffen wird.

Davon bin ich überzeugt. Ich würde sagen, dass die Verantwortung gar nicht so sehr an ihnen hängt, sondern dass sie sie eher den Generationen vor ihnen anlasten werden. Mein Vater hat viele Jahre in der Ölindustrie gearbeitet. Sie waren Helden. Die Energiekrise in den USA wurde gelöst, aber das hat sich jetzt alles geändert. Die kommende Generation wird jene Generation für die schlechte Luft und das schlechte Wasser sowie die resultierenden Gesundheitsfolgen zur Verantwortung ziehen. Die vorhandenen Lösungen sind nicht einfach, es gibt sie aber.

Ich denke etwa, dass es wichtig ist, die Stellung von Frauen in den Firmen zu stärken. Frauen, mit denen wir im unteren und mittleren Management sprechen, verstehen das sofort. Dann geht es nach oben zu dem Mann im Anzug, und der sagt manchmal einfach nur „nein“. Aber wenn diese Frauen in den Unternehmen aufsteigen, was sie hoffentlich tun werden, werden diese Gespräche anfangen Früchte zu tragen. Deshalb bin ich optimistisch. Im Laufe der Geschichte haben Männer die Welt beherrscht. Wir haben viele erstaunliche und wunderbare Dinge getan und aufgebaut. Wir haben jedoch auch viele Probleme geschaffen. Es ist an der Zeit, dies auszugleichen. Versuchen wir einen etwas anderen Weg und geben wir Frauen die Möglichkeit, diese patriarchische, rein empirische, daten- und ego-getriebene Seite mit der emotionaleren Seite ins Gleichgewicht zu bringen und dieses Gleichgewicht schön im Ying-Yang-Stil aufrechtzuhalten. Wenn ich das und den Fortschritt, den Frauen erreicht haben, verfolge, so stimmt mich dies optimistisch.

Nach diesen optimistischen und ausgewogenen Schlussworten danke ich Ihnen vielmals, dass Sie sich an der Sendung „Reden wir darüber“ beteiligt haben. Ich wünsche Ihnen viel Glück bei der Suche nach neuen, kreativen Konzepten für eine nachhaltigere Zukunft von Verpackungen.